Структура рекламных кампаний по типам запросов — гайд 2026

Почему 68% кабинетов сливают бюджет — и при чём тут структура

68% рекламных кабинетов в Яндекс Директе работают в минус не из-за плохих объявлений, а из-за хаотичной структуры кампаний. По опыту Brainbox на 500+ проектах, первое, что мы делаем при аудите — смотрим, как разделены кампании по типам запросов. Если горячие, информационные и брендовые ключи лежат в одной куче — автостратегия путается, ставки размазываются, а деньги уходят на нецелевые клики.

В этой статье — конкретная схема разделения кампаний, которую мы обкатали в апреле 2026 года на проектах в 14 нишах. С цифрами, ошибками и путями в интерфейсе Директа.

Какие типы запросов существуют и чем они отличаются

Клиент из ниши ремонта квартир пришёл с бюджетом 180 000 ₽ в месяц и нулём структуры — все 340 ключей были свалены в две кампании. После разделения по типам запросов стоимость заявки упала с 4 200 ₽ до 2 100 ₽ за три недели.

Запросы в контекстной рекламе делятся на пять типов по намерению пользователя — интенту. Понимание этого деления определяет архитектуру аккаунта.

Обратите внимание: запросы со словами «цена» и «стоимость» часто относят к горячим. На практике это тёплые коммерческие — человек пока собирает информацию. Конверсия таких запросов с первого визита на 40–60% ниже, чем у ключей с маркером «заказать».

Базовая структура аккаунта: принцип «одна цель — один тип трафика»

Автостратегии в Директе 2026 года оценивают не только ставку, но и качество объявления, релевантность запроса и поведение после клика. Если в одной кампании смешаны горячие и информационные ключи — алгоритм получает противоречивые сигналы и не может обучиться.

Минимально достаточная структура, которую мы внедряем на старте в Brainbox:

1. Поиск | Горячие | [Услуга] | [Регион]

   Ключи с маркерами «купить», «заказать», «записаться». Максимальный контроль ставок, релевантные посадочные страницы под каждую группу, расширения с ценами и телефоном.

2. Поиск | Коммерческие | [Услуга] | [Регион]

   «Услуги», «под ключ», «стоимость». Более мягкий CPA, объявления с акцентом на экспертизу и портфолио.

3. Поиск | Бренд

   Название компании, домен, написание латиницей и кириллицей. Бюджет минимальный, но эта кампания защищает от перехвата трафика конкурентами.

4. РСЯ | [Услуга] | [Регион]

   Отдельно от поиска — всегда. Разная логика аукциона, разные ставки, разные креативы.

5. Ретаргетинг | [Сегмент]

   Разделение по давности визита: 1–3 дня, 4–14 дней, 15–30 дней. Отдельно — пользователи, бросившие форму заявки.

6. Поиск | Инфо (опционально)

   «Как выбрать», «что лучше», «рейтинг». Включаем при наличии бюджета и контентной посадочной. CPA здесь в 2–3 раза выше горячих.

Критически важно: Москва и регионы — всегда отдельные кампании, потому что конкуренция и ставки отличаются в разы.

Горячие запросы: как выжать максимум из самого ценного трафика

73% бюджета в Директе должно идти на горячие запросы — но только если вы работаете с ними правильно. На одном проекте горячие ключи приносили заявку по 1 200 ₽, а после перегруппировки — по 640 ₽. Разница — в кластеризации и релевантности объявлений.

Внутри горячей кампании группируйте ключи по кластерам — один кластер объединяет запросы с одним намерением. В каждой группе — 5–15 тесно связанных ключей и 2–3 варианта объявления для A/B-теста.

«Если в горячей кампании посадочная не соответствует кластеру — конверсия падает на 35–50%. Один лендинг на все запросы — гарантированный слив для бизнеса с несколькими услугами.»

— Максим Пилявский, интернет-маркетолог Brainbox

Брендовые кампании: дешёвые лиды, которые многие игнорируют

Брендовая кампания приносит до 12% всех конверсий, расходуя 3–5% бюджета. Мы видим это на проектах, где бренд хотя бы минимально узнаваем. Парадокс: большинство рекламодателей не запускают брендовые кампании.

Зачем рекламироваться по своему бренду, если вы и так первые в органике? Конкуренты размещаются по вашему бренду и перехватывают до 15–20% трафика. Два результата в выдаче (реклама + органика) увеличивают CTR на 25–30%. А стоимость клика по бренду — от 3 до 15 ₽, в 5–10 раз ниже коммерческих ключей.

Нюанс: брендовые запросы не должны «съедать» общую статистику. Если они попадут в общую кампанию — средние показатели CPA будут казаться лучше, чем есть, и вы не заметите проблемы в небрендовых кампаниях. Решение — всегда выделять бренд в отдельную кампанию.

5 ошибок в структуре, которые мы находим в 80% аудитов

За Q1 2026 мы провели 47 аудитов рекламных кабинетов. Одни и те же ошибки повторяются с пугающей регулярностью.

1. Поиск и РСЯ в одной кампании

   Разные аукционы, разные ставки, разная логика оптимизации. Когда они объединены — невозможно понять, что работает.

2. Нет минус-слов или их обновляли полгода назад

   По нашим данным, 20–35% бюджета типичного кабинета сливается на нерелевантные запросы. Отчёт по поисковым запросам нужно смотреть еженедельно.

3. 50+ разнородных ключей в одной группе

   Объявление не может быть релевантным для «ремонта», «дизайна» и «перепланировки» одновременно. Один кластер = одна группа.

4. Москва и регионы в одном пуле

   Конкуренция в Москве в 2–4 раза выше — Москва «перекусывает» бюджет регионов. Разделяйте кампании и устанавливайте разные ставки.

5. Информационные запросы без отдельной посадочной

   Человек, ищущий «как выбрать подрядчика», не готов оставить заявку на странице с ценами. Ему нужна статья и мягкий CTA.

Узнали свой кабинет хотя бы в двух пунктах? Это повод для аудита контекстной рекламы. Типичный результат — снижение стоимости лида на 15–30% в первый месяц.

Как структура влияет на обучение автостратегий

Автоматические стратегии Директа (оптимизация конверсий, оплата за конверсии) обучаются на данных конкретной кампании. Если в ней смешаны запросы с конверсией 10% и 0,5% — алгоритм получает «шумные» данные. На практике это выглядит так: первую неделю CPA скачет от 500 ₽ до 5 000 ₽, вторую неделю вы меняете стратегию, третью — снова. Обучение так и не завершается.

Правило: для стабильного обучения автостратегии нужно минимум 10–15 конверсий в неделю на одну кампанию. Если объём не дотягивает — лучше объединить похожие по конверсии кластеры, чем дробить слишком мелко.

Когда структура чистая — отчёты становятся читаемыми, а масштабирование не превращается в катастрофу. По опыту проектов Brainbox по лидогенерации, грамотная структура — это 60% успеха ещё до написания первого объявления.

Кейс: пересборка аккаунта для мебельной компании

Мебельная компания в Москве тратила 1 100 000 ₽ в месяц на Директ. Заявок — 480, по 2 290 ₽ за штуку. Клиент хотел масштабироваться без пропорционального роста стоимости лида.

При аудите нашли: все ключи — в трёх кампаниях (поиск, РСЯ, ретаргетинг). Внутри поисковой — 12 групп с 30–50 разнородными ключами в каждой. Брендовые запросы жили вместе с категорийными, Москва и область — без разделения.

Что сделали: разделили поиск на 4 кампании (горячие, коммерческие, бренд, конкуренты), перегруппировали горячую по категориям мебели, вынесли Москву и область в отдельные кампании, настроили ретаргетинг по сегментам давности визита и добавили 280 минус-слов.

Результат через 4 недели: 800 заявок при том же бюджете, стоимость лида — 1 350 ₽ (снижение на 41%). В первую неделю после пересборки слили около 15 000 ₽ на тестирование — но это окупилось уже на второй неделе.

Пошаговый план: как пересобрать структуру за выходные

Если вы прочитали статью и узнали в ошибках свой кабинет — вот порядок действий. Не нужно менять всё разом.

1. Выгрузите отчёт по поисковым запросам за последние 30 дней

   Директ → Статистика → Поисковые запросы. Отсортируйте по расходу. Первые 50 запросов покажут, куда уходят деньги.

2. Классифицируйте ключи по типам

   Промаркируйте каждый ключ: горячий, коммерческий, информационный, брендовый. В Excel или Google Sheets это занимает 1–2 часа для кабинета до 500 ключей.

3. Создайте новые кампании в Директ Коммандере

   Не ломайте работающие кампании — создайте новые параллельно. Старые остановите только после запуска новых.

4. Проверьте посадочные страницы

   Каждый кластер запросов ведёт на релевантную страницу. «Купить кухню на заказ» → страница кухонь, не главная.

5. Первые 2 недели — ежедневный мониторинг

   Смотрите отчёт по запросам каждый день, добавляйте минус-слова, проверяйте расход по кампаниям. После стабилизации — переходите на еженедельный ритм.

Больше практических материалов — в блоге Brainbox. Если нужна точечная помощь — мы делаем экспресс-аудит за 60 минут с конкретными рекомендациями.

Заключение: структура — это не про красоту, а про деньги

Разделение кампаний по типам запросов напрямую влияет на стоимость лида, скорость обучения автостратегий и управляемость аккаунта. На проектах Brainbox грамотная структура стабильно снижает CPA на 15–40% в первый месяц — без увеличения бюджета, за счёт порядка. Принцип: одна цель — один тип трафика — одна посадочная страница.