Как структурировать кампанию в Яндекс.Директ под услуги

Введение

Услуги — это не товарка. Здесь клиент не сравнивает цену за грамм или литр, а оценивает доверие, экспертизу и понятность предложения. Именно поэтому структура рекламной кампании в Яндекс.Директ под услуги должна быть выстроена чётко, логично и стратегически.

Кривая структура = слив бюджета.

Хорошая структура = системный поток заявок по адекватной цене.

Почему структура кампании решает всё

Влияние на клики, показы, ставки

Как построите кампанию — так и будет Яндекс показывать объявления. Ошибки в структуре ведут к:

• «перетягиванию» бюджета между группами
• конкуренции между собственными объявлениями
• занижению CTR и росту цены за клик
• невозможности нормально анализировать, что работает

Управление через структуру = контроль эффективности

Хаос в группах → хаос в аналитике. Вы не понимаете:

• откуда идут лиды
• где работает оффер
• что тестировать
• почему заявки внезапно подорожали

От структуры зависит масштабируемость

Грамотно построенная структура:

• масштабируется без пересечений
• легко делится по гео, офферам, категориям
• не требует постоянного переделывания
• удобна для автоматизации (правила, корректировки)

Частые ошибки при запуске кампаний под услуги

1. Всё в одну кампанию
2. Без деления на гео или сегменты
3. Одна группа — десятки разных запросов
4. Ключи из разных интентов в одном объявлении
5. Нет тестов офферов и креативов
6. Нет быстрой возможности отключить нерабочие связки

Подход к структуре под услуги: логика, этапы, принципы

Начинаем с цели: чего хотим добиться?

Перед тем как открыть интерфейс Директа, нужно ответить на базовые вопросы:

• Что именно продаём?
• Кому продаём?
• Где продаём (гео)?
• Какие офферы будут?
• Какие услуги нужно выделить отдельно?

Это основа структуры.

Основной принцип — один интент = одна группа

Интент — это намерение пользователя. Примеры:

• «ремонт квартир москва» — общая услуга
• «ремонт однушки под ключ» — конкретика
• «ремонт квартиры с материалами» — уточнение оффера

Всё это разные интенты. Их нельзя смешивать.

Этапы построения структуры

1. Сегментируем услуги: по типу, специализации, гео
2. Определяем офферы: цены, УТП, сроки, гарантии
3. Разбиваем по интенту: каждый сегмент = отдельная группа
4. Формируем кампании: под офферы, гео или направления
5. Дублируем при необходимости: РСЯ / Поиск отдельно, A/B офферы

Пример логики структуры

Допустим, вы продвигаете сантехнические услуги:

• Кампания 1: «Сантехник Москва — Поиск»
  • Группа 1: Вызов сантехника срочно
  • Группа 2: Замена труб
  • Группа 3: Установка фильтров
  • Группа 4: Устранение течи
• Кампания 2: «Сантехник Москва — РСЯ»
  • Офферы с гарантией, скидками, фото
  • Гео-уточнения по районам

Структура = масштабируемая логика

Важно строить кампанию так, чтобы в будущем:

• легко было добавить новые услуги
• можно было отключить неэффективные связки
• не ломалась аналитика и бюджетное управление

Пример структуры кампании на реальном кейсе

Услуга: монтаж систем отопления

Регион: Москва и область

Цель: заявки на выезд специалиста

Бюджет: 100 000 ₽ в месяц

Форматы: Поиск + РСЯ

Кампания 1: Поиск — Отопление частного дома

• Группа 1: Установка газового котла
  • Ключи: установка котла, монтаж газового оборудования
  • Оффер: с гарантией 3 года
  • Заголовок: «Монтаж газового котла под ключ»
• Группа 2: Тёплые полы водяные
• Группа 3: Замена старого отопления
• Группа 4: Отопление частного дома под ключ

Кампания 2: Поиск — Отопление в квартире

• Группа 1: Замена батарей
• Группа 2: Замена стояков
• Группа 3: Подключение радиаторов

Кампания 3: РСЯ — Общее утепление

• Группа 1: Слайдеры и баннеры с УТП
  • Креатив: «Греем ваши дома уже 12 лет»
• Группа 2: Сравнение до/после
• Группа 3: Отзывы клиентов

Итог:

• Кампаний: 3
• Групп: 10
• Ключей: 150
• Объявлений: 60 (по 2 на группу + тесты)

Результат:

• CTR по поиску: 12,7%
• Конверсия: 5,3%
• CPL: 1120 ₽
• Объём: 80–100 заявок в месяц

Распределение ключей и типов запросов

3 типа ключей, которые нельзя смешивать

1. Генералы

   • «отопление частного дома»
   • «монтаж отопления москва»

2. Коммерческие уточнённые

   • «отопление под ключ с гарантией»
   • «установка котла цена»

3. Навигационные и брендовые

   • «монтаж отопления brainbox»
   • «сравнение rehau и tece отопление»

Каждый тип — отдельная группа.

Минус-слова на уровне групп и кампаний

• На уровне кампании: отсекаем ненужные регионы, категории, конкурентов
• На уровне группы: чтобы ключи не конкурировали между собой

Пример:

Если группа про «установку котла», то минусуем:

• «электрокотел», если вы продвигаете только газ
• «своими руками», «бесплатно», «обучение» — если это не ваша ЦА

Гео-структура

Если у вас:

• несколько филиалов
• услуги в разных городах
• разные цены / офферы по регионам

→ делайте отдельные кампании по гео.

Это повысит точность, снизит конкуренцию и упростит аналитику.

Виды объявлений в структуре

• Поисковые текстово-графические
• РСЯ-графические
• РСЯ-респонсивные
• Смарт-баннеры (если каталог)
• Видео-объявления (если оффер визуален)

Как избежать пересечения, конфликтов и слива

1. Точная группировка по интенту

Каждая группа = 1 смысл.

Внутри — от 5 до 15 ключей, с одинаковым посылом.

Нельзя:

• в одну группу «монтаж радиаторов» и «замена котла»
• вешать одинаковый текст на разные интенты

2. Раздельные кампании: Поиск и РСЯ

• В Поиске важны ключи и ставки
• В РСЯ — креативы, баннеры и охваты

Нельзя мешать: иначе рекламные стратегии «тянут» в разные стороны.

3. Разделение по гео и направлениям

Если у вас:

• разная цена на услуги по регионам
• офферы для B2C и B2B
• есть разные направления (ремонт, поставка, монтаж)

→ разделяйте это на уровне кампаний.

4. Бюджет на уровне кампаний и стратегий

• Проставляйте дневной лимит на каждую кампанию
• Не ставьте «автоматическую стратегию» без ограничений
• Следите за охватом, не давайте одному направлению «съедать» всё

5. Аналитика с первого дня

• Метки UTM в каждом объявлении
• Привязка к Метрике и аналитике звонков
• Используйте цели и события
• Ведите таблицу: кампания / группа / оффер / результат

Выводы, чеклист, советы и FAQ

Что важно запомнить

• Структура = база для результатов
• Одна услуга = одна группа
• Один интент = одно объявление
• Поиск и РСЯ — всегда отдельно
• Разделение по гео, офферам, сегментам — обязательно

Чеклист перед запуском

• Определены услуги, офферы и гео
• Разделены кампании по сегментам
• Группы сформированы по интенту
• Минусация сделана на уровне кампаний и групп
• Настроены цели, UTM, связка с Метрикой
• Есть черновики креативов под каждый тип
• Прописана логика управления ставками
• Подготовлена таблица для ведения и анализа

Рекомендации от Brainbox

• Сначала проектируйте структуру — потом запускайте
• Используйте Excel или Google Sheets для схемы
• Не ленитесь разбивать по интенту — это экономит тысячи рублей
• Делайте простую, масштабируемую, понятную логику
• Каждый месяц проверяйте: структура = актуальна?

Заключение

Правильная структура кампании — это не просто формальность. Это основа вашего результата. Особенно в услугах, где конверсия сильно зависит от точности попадания.

Команда Brainbox настраивает Директ по принципу «чётко, структурно, на результат». Мы не просто льём трафик — мы превращаем его в заявки и прибыль.

Оставьте заявку — и мы спроектируем для вас кампанию, которая будет работать на 100%.