Содержание
- Что такое этапы продаж и зачем они нужны бизнесу
- Сколько этапов в продажах: сравнение всех моделей
- Классическая модель: 5 ключевых этапов продаж
- Расширенная модель: дополнительные этапы продаж
- Современные техники продаж для каждого этапа в 2025 году
- Типичные ошибки на каждом этапе продаж и как их избежать
Представьте ситуацию: талантливый менеджер проводит блестящую презентацию, но клиент уходит со словами «подумаю». Знакомо? Проблема не в харизме продавца, а в отсутствии системы. Этапы продаж — это проверенная методология, которая превращает хаотичное общение с клиентом в предсказуемый процесс с конверсией до 40% выше, чем при интуитивных продажах.
В этом руководстве мы разберём все существующие модели этапов продаж, дадим практические примеры фраз для каждой ситуации, покажем современные техники 2025 года и научим избегать критических ошибок, которые сливают 70% сделок.
Что такое этапы продаж и зачем они нужны бизнесу
Этапы продаж — это последовательность действий менеджера, которая проводит клиента от первого контакта до совершения покупки. Каждый этап решает конкретную задачу и готовит почву для следующего шага. Это не просто теория из учебников, а работающий инструмент, который используют 87% успешных компаний в B2B и B2C секторах.
Главное отличие этапов от техник продаж: этапы — это структура процесса (что делать и в какой последовательности), а техники — это методы выполнения каждого этапа (как именно это делать). Например, выявление потребностей — это этап, а SPIN или SNAP — это техники, которые помогают его реализовать.
Зачем бизнесу нужны чёткие этапы продаж
Структурированный подход к продажам даёт измеримые результаты. Компании, внедрившие систему этапов продаж, фиксируют следующие изменения:
- Конверсия сделок увеличивается на 25-40% благодаря тому, что менеджеры не пропускают критически важные шаги
- Время обучения новых сотрудников сокращается с 3 месяцев до 2-3 недель — есть чёткий алгоритм действий
- Прогнозируемость продаж повышается на 60%, так как на каждом этапе есть измеримые показатели
- Средний чек растёт на 15-20% за счёт правильной работы на этапах презентации и закрытия
- Отток клиентов снижается на 30%, потому что менеджеры системно работают с возражениями
Почему этапы продаж работают: психология процесса
Эффективность поэтапного подхода объясняется психологией принятия решений. Человеческий мозг не готов к мгновенной покупке — ему нужна подготовка. Каждый этап снимает определённый барьер:
Установление контакта побеждает естественное недоверие к незнакомцу. Выявление потребностей переключает фокус с продукта на проблемы клиента. Презентация показывает, как продукт решает эти проблемы. Работа с возражениями снимает последние сомнения. Закрытие сделки помогает клиенту принять окончательное решение.
Перескакивание через этапы воспринимается мозгом как агрессия и включает защитные механизмы. Именно поэтому продажа «в лоб» работает только в 3-5% случаев, а поэтапная — в 30-45%.
Важно: Каждый этап продаж критически важен. Пропуск хотя бы одного снижает конверсию минимум на 15%. Профессиональные продавцы могут компенсировать слабость на одном этапе мастерством на другом, но новичкам необходимо проходить все этапы последовательно.
Сколько этапов в продажах: сравнение всех моделей
В профессиональной литературе и практике встречаются модели от 5 до 12 этапов продаж. Но наиболее распространёнными и проверенными являются три: классическая пятиэтапная, расширенная семиэтапная и детализированная восьмиэтапная. Выбор модели зависит от сложности продукта, длины цикла сделки и специфики бизнеса.
Сравнительная таблица моделей этапов продаж
| Модель | Этапы | Когда использовать | Преимущества |
|---|---|---|---|
| 5 этапов | 1. Контакт 2. Потребности 3. Презентация 4. Возражения 5. Закрытие |
Простые продукты, короткий цикл сделки, B2C, розница | Простота, быстрое обучение, универсальность |
| 7 этапов | + Увеличение чека + Получение рекомендаций |
Средняя сложность, B2B малый и средний, услуги | Рост среднего чека, база для повторных продаж |
| 8 этапов | + Поиск лидов + Постпродажное обслуживание |
Сложные продукты, длинный цикл, B2B крупный | Полный контроль, максимальная LTV клиента |
Как выбрать подходящую модель для вашего бизнеса
Выбор количества этапов — это не вопрос «правильно или неправильно», а вопрос целесообразности. Используйте простую логику принятия решения:
Выбирайте 5 этапов, если: ваш средний чек ниже 50 000 рублей, клиент принимает решение за один контакт, продукт простой и понятный, работаете в розничном сегменте или с частными лицами.
Выбирайте 7 этапов, если: средний чек от 50 000 до 500 000 рублей, решение принимается за 2-3 контакта, есть возможность дополнительных продаж, работаете с малым и средним бизнесом, оказываете услуги.
Выбирайте 8 этапов, если: средний чек выше 500 000 рублей, цикл сделки от месяца и более, участвует несколько лиц принимающих решение, работаете с крупным бизнесом или в B2B сегменте, важна долгосрочная работа с клиентом.
Практический совет: Начинайте с классической модели из 5 этапов, даже если ваш бизнес сложный. Освойте базу, добейтесь стабильных результатов, а затем добавляйте дополнительные этапы по мере необходимости. Попытка внедрить сразу 8 этапов часто приводит к путанице и снижению эффективности.
Эволюция подходов к продажам: от 1980-х до 2025 года
Модель из 5 этапов появилась в 1980-х годах и считалась революционной — до этого продажи строились на личной харизме. В 1990-х Нил Рекхэм предложил SPIN-технологию, которая усилила этап выявления потребностей. В 2000-х добавились этапы up-sell и получения рекомендаций, когда бизнес понял ценность повторных продаж.
В 2025 году тренд на персонализацию и автоматизацию привёл к появлению гибридных моделей: часть этапов автоматизирована через CRM и чат-ботов, а менеджер подключается только на критических этапах. Но базовая структура остаётся неизменной — без фундаментальных этапов продажи не работают.
Классическая модель: 5 ключевых этапов продаж
Пятиэтапная модель продаж — это фундамент, на котором строятся все остальные методики. Она проверена десятилетиями практики и работает в 90% ситуаций. Рассмотрим каждый этап детально с практическими примерами, которые можно применять уже сегодня.
Этап 1: Установление контакта — первое впечатление решает всё
На установление контакта у вас есть 4 секунды по телефону и 7 секунд при личной встрече. За это время клиент принимает решение, будет ли он вас слушать. Задача этого этапа — не продать, а заинтересовать и получить разрешение на диалог.
Что должно произойти на этапе установления контакта
- Представиться и назвать компанию — клиент должен понять, кто вы
- Объяснить цель обращения — зачем вы звоните или подошли
- Получить согласие на разговор — убедиться, что клиенту удобно
- Создать доброжелательную атмосферу — расположить к себе
- Заинтересовать дальнейшим общением — дать повод слушать
Примеры правильных фраз для установления контакта
При холодном звонке:
«Добрый день! Меня зовут Алексей, компания «Бизнес Решения». Мы помогаем логистическим компаниям снижать расходы на топливо до 20%. Уделите мне три минуты, чтобы я мог узнать, актуально ли это для вас?»
При входящем звонке:
«Добрый день! Компания «Техно Мир», меня зовут Мария. Я вижу, вы оставили заявку на консультацию по системам видеонаблюдения. Сейчас удобно обсудить ваш запрос?»
При встрече в офисе или на выставке:
«Здравствуйте! Дмитрий Соколов, компания «Про Финанс». Я заметил, что вы интересуетесь автоматизацией бухгалтерии. Готов ответить на вопросы или показать, как наше решение экономит 15 часов в месяц бухгалтеру.»
Критические ошибки на этапе установления контакта
❌ Ошибка 1: Начинать со слов «Вас беспокоит»
Эта фраза программирует негативную реакцию. Вместо неё используйте нейтральное приветствие и сразу называйте имя и компанию.
❌ Ошибка 2: Спрашивать «Вам удобно говорить?»
Статистика показывает: этот вопрос снижает конверсию на 40%, так как провоцирует отказ. Лучше сказать: «Уделите мне три минуты» — это утверждение, а не вопрос.
❌ Ошибка 3: Начинать с презентации продукта
Клиент ещё не понимает, зачем ему это нужно. Презентация без предварительной подготовки отторгается в 85% случаев.
❌ Ошибка 4: Говорить усталым или неуверенным голосом
Первые секунды клиент оценивает не слова, а тон. Перед звонком улыбнитесь, сядьте ровно и настройтесь позитивно — это слышно даже по телефону.
Этап 2: Выявление потребностей — ключ к персональной продаже
Это самый важный этап, на котором многие менеджеры допускают фатальную ошибку — пропускают его полностью. Без понимания потребностей невозможно качественно презентовать продукт и закрыть возражения. Задача этапа — узнать болевые точки клиента и мотивы покупки.
Техника правильных вопросов для выявления потребностей
Профессиональное выявление потребностей строится на правильной последовательности вопросов. Начинайте с широких ситуационных, затем переходите к проблемным, и завершайте извлекающими. Эта техника основана на методологии SPIN-продаж.
Ситуационные вопросы помогают понять текущую ситуацию клиента:
- «Расскажите, как сейчас организована доставка в вашей компании?»
- «Какое оборудование вы используете на данный момент?»
- «Сколько сотрудников работает в вашем отделе продаж?»
- «Как часто возникает необходимость в таких услугах?»
Проблемные вопросы выявляют боли и сложности:
- «С какими трудностями сталкиваетесь при текущем решении?»
- «Что именно не устраивает в работе существующего поставщика?»
- «Были ли случаи, когда система давала сбой в критический момент?»
- «Насколько часто приходится тратить время на решение технических вопросов?»
Извлекающие вопросы усиливают значимость проблемы:
- «Как эти задержки влияют на выполнение плана продаж?»
- «Сколько в деньгах обходятся эти простои?»
- «Какие последствия для бизнеса, если эта ситуация не изменится?»
- «Влияет ли это на мотивацию команды?»
Минимальный набор вопросов, которые нельзя пропустить
Даже если времени мало, эти три вопроса необходимо задать обязательно:
-
«Для каких целей вам нужен этот продукт?»
Понимаем основную задачу, которую решает клиент
-
«Что для вас самое важное при выборе?»
Определяем приоритеты: цена, качество, сроки, сервис
-
«Какой результат вы хотите получить?»
Узнаём ожидания и критерии успеха для клиента
Критические ошибки при выявлении потребностей
❌ Ошибка 5: Задавать вопросы, не слушая ответы
Менеджер думает о следующем вопросе вместо того, чтобы вникать в сказанное. Записывайте ключевые моменты и задавайте уточняющие вопросы по услышанному.
❌ Ошибка 6: Допрашивать клиента подряд 10-15 вопросами
Клиент чувствует себя на допросе. Оптимально 5-7 вопросов с вашими комментариями между ними, чтобы диалог был естественным.
❌ Ошибка 7: Игнорировать эмоциональные потребности
Клиенты покупают не только рациональными доводами. Часто важнее чувство безопасности, статуса или принадлежности к группе.
Этап 3: Презентация продукта — продаём решение, а не характеристики
После выявления потребностей наступает момент показать, как ваш продукт решает проблемы клиента. Главное правило презентации: говорить не о том, какой замечательный ваш продукт, а о том, какие выгоды получит конкретный клиент.
Формула эффективной презентации: Характеристика → Преимущество → Выгода
Профессиональная презентация строится по схеме ХПВ. Вы называете характеристику продукта, объясняете преимущество, которое она даёт, и показываете конкретную выгоду для клиента.
Пример для CRM-системы:
«Наша система имеет функцию автоматического распределения заявок (характеристика). Это означает, что каждая заявка попадает к нужному менеджеру без участия руководителя (преимущество). Для вас это экономия 2 часов ежедневно, которые руководитель может потратить на стратегические задачи вместо рутинного распределения (выгода).»
Пример для строительных услуг:
«Мы используем финскую технологию утепления фасадов (характеристика). Она обеспечивает на 40% лучшую теплоизоляцию по сравнению с традиционными методами (преимущество). Ваши расходы на отопление снизятся на 15-20 тысяч рублей за сезон, и дом будет держать тепло даже в сильные морозы (выгода).»
Золотые правила проведения презентации
- Говорите на языке клиента: избегайте профессионального жаргона и технических терминов, которые непонятны покупателю. Если термин необходим, сразу поясняйте его простыми словами.
- Фокусируйтесь на болевых точках: презентуйте только те функции, которые решают проблемы, выявленные на предыдущем этапе. Не нужно рассказывать обо всём подряд.
- Используйте конкретные цифры: вместо «значительно ускорит» говорите «сократит время обработки заказа с 15 до 5 минут». Цифры убеждают в 3 раза сильнее общих фраз.
- Приводите примеры и кейсы: реальные истории клиентов со схожими задачами работают как социальное доказательство и снижают сопротивление покупке.
- Вовлекайте клиента в презентацию: задавайте контрольные вопросы («Насколько это решает вашу задачу?»), давайте потрогать продукт, попробовать демо-версию.
Структура идеальной презентации продукта
-
Краткое резюме потребностей
«Если я правильно понял, вам важны быстрая доставка и гибкие условия оплаты. Верно?»
-
Основное предложение
«Мы предлагаем решение, которое закрывает обе эти задачи. Позвольте, я покажу как именно.»
-
Детали по ХПВ-формуле
Раскрываете 3-5 ключевых характеристик с преимуществами и выгодами
-
Социальное доказательство
«Аналогичное решение внедрила компания X, и за 3 месяца они увеличили продажи на 30%.»
-
Проверка понимания
«Какие у вас вопросы по презентации? Что хотели бы уточнить?»
Критические ошибки на этапе презентации
❌ Ошибка 8: Презентовать все функции продукта подряд
Клиент перегружается информацией и перестаёт воспринимать. Показывайте только то, что решает его конкретные задачи.
❌ Ошибка 9: Говорить монологом без обратной связи
Клиент отключается через 3-5 минут непрерывной речи. Делайте паузы, задавайте вопросы, проверяйте понимание каждые 2-3 минуты.
❌ Ошибка 10: Принижать конкурентов
Негатив о конкурентах снижает доверие к вам. Лучше сфокусироваться на своих сильных сторонах, не упоминая других.
Этап 4: Работа с возражениями — последний барьер перед сделкой
Возражения — это естественная реакция мозга на любое предложение потратить деньги. Нейробиологи называют это «рептильным мозгом», который воспринимает каждую покупку как угрозу ресурсам. Ваша задача — не переубедить клиента силой, а помочь ему преодолеть внутреннее сопротивление.
Типы возражений и как их различать
Возражения делятся на истинные и ложные. Истинные — это реальные препятствия для покупки (нет бюджета, не подходят сроки, не устраивает функционал). Ложные — это защитная реакция, когда клиент не готов сказать настоящую причину отказа.
Распознать истинное возражение просто: клиент готов его обсуждать и уточнять детали. Ложное возражение обычно звучит общими фразами: «дорого», «подумаю», «не интересно». Работа с ними требует разных подходов.
Универсальная техника работы с возражениями (4 шага)
-
Шаг 1: Выслушать полностью
Не перебивайте, дайте клиенту высказаться. Кивайте, записывайте — показывайте, что слышите.
-
Шаг 2: Присоединиться к возражению
«Понимаю вас, вопрос цены действительно важен» или «Согласен, это серьёзный момент, который нужно прояснить».
-
Шаг 3: Уточнить детали
«Что именно вы имеете в виду под дорого? С чем сравниваете?» или «Помогите разобраться, что конкретно вас смущает?»
-
Шаг 4: Аргументировать и проверить
Дать контраргумент и спросить: «Если мы решим этот вопрос, что-то ещё может помешать принять решение?»
Топ-7 возражений и готовые ответы на них
Возражение 1: «Дорого»
«Понимаю ваше беспокойство. Давайте посчитаем не стоимость, а ценность. Наше решение экономит вам 40 часов в месяц. Если час работы вашего специалиста стоит 1000 рублей, то экономия составляет 40 000 в месяц. При цене в 120 000 за год, окупаемость наступает через 3 месяца. Согласитесь, это выгодное вложение?»
Возражение 2: «Я подумаю / Мне нужно посоветоваться»
«Отлично, что вы хотите принять взвешенное решение. Подскажите, с кем вы планируете посоветоваться? Возможно, будет полезно, если я подготовлю информацию для этого человека, чтобы вы вместе посмотрели все детали?»
Возражение 3: «У нас уже есть поставщик, всё устраивает»
«Здорово, что вы работаете с надёжной компанией. Скажите, если бы появилась возможность получать тот же результат на 20% дешевле или быстрее, вы бы рассмотрели альтернативу?»
Возражение 4: «Нет времени на внедрение / изучение»
«Понимаю, у вас плотный график. Именно поэтому наше решение внедряется под ключ за 3 дня, а обучение персонала занимает всего 2 часа. Вы экономите время, а не тратите его. Давайте посмотрим, когда вам будет удобно начать, чтобы минимизировать отвлечение от работы?»
Возражение 5: «Сомневаюсь в результате / Не уверен, что поможет»
«Разумная осторожность. Именно поэтому мы даём гарантию результата на первые 30 дней. Если эффекта не будет — вернём деньги. Также могу показать 5 кейсов компаний из вашей отрасли, которые получили конкретные цифры. Какой из них интереснее изучить?»
Возражение 6: «Пришлите коммерческое предложение»
«Конечно, я пришлю детальное предложение. Чтобы оно было максимально полезным для вас, уточните: какие параметры вам важно увидеть в первую очередь? Также предлагаю созвониться завтра в удобное для вас время, чтобы я мог ответить на вопросы по КП. Вам утро или вторая половина дня подходит больше?»
Возражение 7: «Мы подумаем и свяжемся с вами»
«Хорошо, буду ждать вашего звонка. Подскажите, в какой срок вы планируете принять решение? Просто чтобы я знал, когда можно будет вам перезвонить, если у вас не будет времени связаться первыми. И давайте договоримся: если возникнут дополнительные вопросы при обсуждении, вы сразу звоните мне. Договорились?»
Критические ошибки при работе с возражениями
❌ Ошибка 11: Спорить с клиентом и доказывать, что он не прав
Спор убивает продажу в 95% случаев. Клиент закрывается и перестаёт слушать. Всегда начинайте с согласия, а потом аргументируйте.
❌ Ошибка 12: Отрабатывать возражения до выявления потребностей
Без понимания задач клиента вы не сможете качественно ответить на возражения. Сначала всегда выявление потребностей и презентация, потом возражения.
❌ Ошибка 13: Сдаваться после первого возражения
Статистика показывает: 80% продаж происходит после 5-го контакта. Первое «нет» — это не отказ, а приглашение к диалогу.
Этап 5: Закрытие сделки — момент истины
Закрытие сделки — это не давление на клиента, а помощь в принятии решения, к которому вы вместе пришли на предыдущих этапах. Если вы качественно установили контакт, выявили потребности, презентовали продукт и закрыли возражения, то закрытие происходит естественно.
Признаки готовности клиента к закрытию
Клиент готов покупать, когда:
- Задаёт уточняющие вопросы о сроках, доставке, способах оплаты — интересуется деталями реализации
- Переспрашивает про цену, комплектацию, условия — прорабатывает варианты
- Говорит «мы» вместо «вы» — ментально уже представил себя вашим клиентом
- Расслабляется, становится более открытым — снято внутреннее сопротивление
- Начинает планировать следующие шаги — думает о будущем с вашим продуктом
Техники мягкого закрытия сделки
Альтернативное закрытие:
Вместо вопроса «Будете покупать?» предлагаете выбор между двумя вариантами: «Вам удобнее получить доставку в понедельник или среду?» или «Оформляем базовый тариф или расширенный?»
Подведение итогов:
«Давайте резюмируем: вам нужна быстрая доставка — у нас это 2 дня, важна гарантия — мы даём 3 года, хотите рассрочку — можем оформить на 6 месяцев без переплаты. Всё верно? Тогда переходим к оформлению?»
Предположительное закрытие:
Вы действуете так, будто клиент уже принял решение: «Отлично, значит готовим договор на вашу компанию. Какие реквизиты указать?»
Ограниченное предложение:
«Эта цена действует только до конца недели, потому что у нас акция на склад. Если оформим сегодня, вы экономите 15%. Давайте зафиксируем эту цену?»
Пробное закрытие:
«Если бы мы решили вопрос с доставкой за наш счёт, вы бы были готовы оформить заказ сегодня?» — проверяете наличие скрытых возражений.
Что делать после закрытия сделки
- Поблагодарите клиента: «Спасибо, что выбрали нашу компанию. Уверен, вы останетесь довольны сотрудничеством».
- Подтвердите детали: повторите сроки, условия, следующие шаги — это снимает послепокупочный диссонанс.
- Обозначьте дальнейшие действия: «Сейчас я отправлю вам на почту договор, вы его подписываете, и мы начинаем работу завтра».
- Дайте контакты: «Если возникнут вопросы, вот мой прямой номер. Всегда на связи».
Критические ошибки на этапе закрытия
❌ Ошибка 14: Бояться спросить о покупке прямо
Многие менеджеры делают всё правильно, но боятся задать закрывающий вопрос. Клиент ждёт, когда вы предложите оформить заказ — это нормально и естественно.
❌ Ошибка 15: Давить на клиента, если он не готов
Агрессивное закрытие убивает повторные продажи и репутацию. Если клиент не готов сегодня, договоритесь о следующем шаге и следующем контакте.
❌ Ошибка 16: Задавать закрывающие вопросы с возможностью отказа
Вопрос «Ну что, берём?» провоцирует отказ. Лучше использовать техники альтернативного или предположительного закрытия, описанные выше.
Ключевой принцип пяти этапов: каждый этап готовит почву для следующего. Пропуск хотя бы одного этапа снижает конверсию минимум на 15%. Профессиональные менеджеры проходят все этапы последовательно, адаптируя скорость и глубину под конкретную ситуацию, но никогда не пропускают ни один из них.
Расширенная модель: дополнительные этапы продаж
Классическая пятиэтапная модель отлично работает для простых продаж, но современный бизнес требует более комплексного подхода. Дополнительные этапы позволяют увеличить средний чек, получить рекомендации и построить долгосрочные отношения с клиентами. Компании, использующие расширенную модель, получают на 30-50% больше прибыли с каждого клиента.
Этап 0: Поиск и квалификация лидов — основа воронки продаж
Этот этап часто не включают в классические модели, но он критически важен для активных продаж. Менеджеры тратят до 40% рабочего времени на поиск потенциальных клиентов. Качество найденных лидов напрямую влияет на конверсию всех последующих этапов.
Источники поиска потенциальных клиентов в 2025 году
- Профильные мероприятия и выставки: живое общение даёт самые качественные контакты с конверсией до 25%
- Профессиональные соцсети и сообщества: LinkedIn для международного B2B, отраслевые чаты в Telegram
- Базы данных компаний: анализ открытых реестров, парсинг каталогов, подписки на специализированные сервисы
- Рекомендации от существующих клиентов: конверсия до 40%, так как есть элемент доверия
- Контент-маркетинг и входящие заявки: качественные статьи и вебинары привлекают тёплую аудиторию
- Аналитика конкурентов: изучение клиентской базы конкурентов и предложение альтернативы
Квалификация лидов: методика BANT
Не все найденные контакты станут клиентами. Квалификация помогает отсеивать нецелевые лиды и фокусироваться на перспективных. Классическая методика BANT проверяет четыре параметра:
-
Budget (Бюджет):
Есть ли у клиента деньги на покупку? Не обязательно знать точную сумму, достаточно понять диапазон возможностей.
-
Authority (Полномочия):
Может ли человек принимать решение о покупке? Если нет — как выйти на лицо, принимающее решение?
-
Need (Потребность):
Есть ли у клиента реальная проблема, которую решает ваш продукт? Насколько она болезненна?
-
Timing (Сроки):
Когда клиент планирует принять решение? Срочность влияет на приоритет работы с лидом.
Этап 6: Up-sell и Cross-sell — увеличение среднего чека
После успешного закрытия основной сделки наступает идеальный момент для дополнительных продаж. Клиент уже доверяет вам и находится в состоянии покупательской готовности. Правильное предложение дополнительных продуктов увеличивает средний чек на 15-30% практически без дополнительных усилий.
Разница между Up-sell и Cross-sell
Up-sell — это предложение более дорогой или расширенной версии того же продукта. Клиент хотел купить базовый тариф, вы предлагаете премиум с дополнительными возможностями всего за 20% доплаты. Психологически это воспринимается как улучшение решения, а не дополнительная трата.
Cross-sell — это продажа сопутствующих товаров или услуг, которые дополняют основную покупку. Клиент покупает ноутбук — вы предлагаете сумку, мышь и антивирус. Он покупает сайт — вы предлагаете настройку контекстной рекламы.
Примеры эффективного Up-sell
Для IT-продуктов:
«Вы выбрали тариф на 5 пользователей за 15 000 рублей. Но если взять тариф на 10 пользователей, цена будет 22 000 рублей — всего на 7000 больше, а в пересчёте на пользователя это на 25% выгоднее. К тому же, у вас будет запас для роста команды без необходимости менять тариф.»
Для услуг:
«Базовый пакет SEO-продвижения включает работу с 50 ключевыми фразами. Но по моему опыту, для вашей ниши оптимально 100 фраз — это даст в 2 раза больше трафика. Расширенный пакет стоит не вдвое дороже, а всего на 40% больше. Имеет смысл сразу взять эффективное решение, чем через 3 месяца докупать расширение?»
Примеры эффективного Cross-sell
Для физических товаров:
«Отличный выбор смартфона! Кстати, 70% наших клиентов сразу берут защитное стекло и чехол — это продлевает жизнь телефона минимум на год. У нас сейчас комплект со скидкой 30% при покупке с телефоном. Добавить в заказ?»
Для B2B-услуг:
«Вы заказали разработку сайта. Обратите внимание: 85% трафика сейчас идёт из поисковиков и соцсетей. Предлагаю сразу подключить базовую настройку контекстной рекламы — первые клиенты пойдут ещё до запуска SEO. Это всего 30 000 рублей, а окупится с первых 3-5 заявок.»
Золотые правила дополнительных продаж
- Предлагайте до оплаты, но после закрытия: клиент уже решил покупать основной продукт, но ещё не расстался с деньгами — идеальный момент
- Обосновывайте выгоду, а не характеристики: покажите, как дополнение усилит эффект основной покупки или сэкономит деньги
- Предлагайте максимум 2-3 позиции: больше вариантов вызывает паралич принятия решения и раздражение
- Используйте социальное доказательство: «90% клиентов берут это дополнение» работает лучше любых аргументов
- Не давите, если клиент отказывается: агрессивное допродавание может сорвать основную сделку
Этап 7: Постпродажное обслуживание — фундамент повторных продаж
Привлечение нового клиента обходится в 5-7 раз дороже, чем удержание существующего. Постпродажное обслуживание превращает разовых покупателей в постоянных клиентов, которые приносят 60-80% прибыли компании. Этот этап часто игнорируют, теряя колоссальный потенциал.
Что включает постпродажное обслуживание
-
Контроль выполнения обещаний
Убедитесь, что товар доставлен вовремя, услуга оказана качественно, все договорённости выполнены. Проактивно уведомляйте клиента о статусе.
-
Обучение использованию продукта
Для сложных продуктов проведите инструктаж, дайте обучающие материалы, назначьте персонального менеджера на период адаптации.
-
Сбор обратной связи
Через 7-14 дней после покупки позвоните или напишите: всё ли устраивает, есть ли вопросы, достигнут ли ожидаемый результат.
-
Решение проблем и работа с рекламациями
Если что-то пошло не так, быстрая и качественная отработка жалоб превращает недовольных клиентов в лояльных адвокатов бренда.
-
Напоминание о себе
Регулярная email-рассылка с полезным контентом, информация о новинках, персональные предложения — всё, что держит компанию в поле зрения клиента.
Стратегия удержания клиентов: программа лояльности
Постройте систему, которая стимулирует клиентов возвращаться:
- Накопительные скидки для постоянных клиентов (5% после второй покупки, 10% после пятой)
- Бонусные баллы за каждую покупку, которые можно использовать для следующей
- Приоритетное обслуживание и персональный менеджер для VIP-клиентов
- Эксклюзивные предложения и ранний доступ к новинкам
- Подарки на день рождения или годовщину сотрудничества
Этап 8: Получение рекомендаций — самый дешёвый источник лидов
Довольный клиент — лучший источник новых клиентов. Рекомендации имеют конверсию в 3-5 раз выше холодных лидов и стоимость привлечения близкую к нулю. Главное — правильно попросить о рекомендации в подходящий момент.
Когда и как просить рекомендации
Идеальный момент: через 2-4 недели после покупки, когда клиент уже оценил продукт, но ещё помнит эмоции от сделки. Для услуг — когда получен первый видимый результат.
Правильная формулировка просьбы:
«Иван Петрович, рад, что наше решение помогло вам увеличить продажи на 30%. Подскажите, есть ли среди ваших коллег или партнёров компании, которым могла бы быть полезна такая же система? Буду благодарен за рекомендацию — для них сделаю специальные условия как для вашего знакомого.»
Стимулирование рекомендаций
Реферальные программы увеличивают количество рекомендаций в 5-10 раз:
- Скидка за рекомендацию: 10-15% на следующую покупку за каждого приведённого клиента
- Денежное вознаграждение: фиксированная сумма или процент от сделки нового клиента
- Бесплатные услуги: месяц бесплатного обслуживания за трёх приведённых клиентов
- Статус амбассадора: особые привилегии для активных рекомендателей
- Взаимная выгода: скидка и клиенту, и тому, кого он привёл (win-win модель)
Важный принцип дополнительных этапов: они работают только при качественном выполнении основных пяти. Нельзя просить рекомендации у недовольного клиента или продавать дополнительные услуги, если не закрыты базовые потребности. Дополнительные этапы — это надстройка над прочным фундаментом классической модели.
Современные техники продаж для каждого этапа в 2025 году
Классические этапы продаж — это скелет, а техники — это мышцы, которые приводят процесс в движение. В 2025 году наиболее эффективными являются методики, основанные на глубоком понимании психологии клиента и построении долгосрочных отношений. Рассмотрим ключевые техники и как их интегрировать в каждый этап.
SPIN-продажи: техника правильных вопросов
SPIN — это методология, разработанная Нилом Рекхэмом на основе анализа 35 000 реальных продаж. Особенно эффективна для сложных и дорогих продуктов с длинным циклом сделки. Суть техники — через последовательность из четырёх типов вопросов подвести клиента к самостоятельному осознанию необходимости покупки.
Четыре типа вопросов SPIN
S — Situation (Ситуационные вопросы):
Собирают информацию о текущем положении дел клиента. Задача — понять контекст, в котором работает клиент. Не увлекайтесь, 2-3 вопроса достаточно.
Примеры: «Какая CRM-система у вас сейчас внедрена?», «Сколько менеджеров работает в отделе продаж?», «Как организован учёт клиентов на данный момент?»
P — Problem (Проблемные вопросы):
Выявляют трудности и недовольство текущей ситуацией. Это самая важная группа вопросов — именно здесь клиент начинает осознавать проблемы.
Примеры: «С какими сложностями сталкиваетесь при работе с текущей системой?», «Бывает ли, что заявки теряются между менеджерами?», «Как часто руководитель не видит полной картины по сделкам?»
I — Implication (Извлекающие вопросы):
Усиливают значимость проблемы, показывают последствия. Клиент понимает, что проблема серьёзнее, чем казалось изначально.
Примеры: «Как потеря заявок влияет на выполнение плана продаж?», «Сколько в деньгах обходится отсутствие прозрачности в работе менеджеров?», «Какие риски для бизнеса, если эта ситуация не изменится?»
N — Need-payoff (Направляющие вопросы):
Фокусируют внимание на ценности решения. Клиент сам формулирует выгоды от покупки — это в 10 раз убедительнее, чем слова продавца.
Примеры: «Если бы все заявки автоматически распределялись между менеджерами, как это повлияло бы на скорость работы?», «Насколько проще стало бы руководителю контролировать отдел, если бы вся статистика была в одном окне?»
Как применять SPIN на этапе выявления потребностей
Интегрируйте SPIN-вопросы в естественный диалог. Начните с 1-2 ситуационных вопросов, затем перейдите к 3-4 проблемным (это ключевая часть), задайте 2-3 извлекающих и завершите 1-2 направляющими. Всего 8-12 вопросов, которые занимают 10-15 минут, но дают глубокое понимание клиента.
После завершения SPIN-серии переходите к презентации, опираясь на те проблемы и последствия, которые клиент сам озвучил. Ваше предложение становится не продажей, а спасением от осознанных проблем.
SNAP-продажи: фокус на занятого клиента
SNAP — методология Джилл Конрат, разработанная специально для работы с перегруженными клиентами, которые страдают от информационного шума. В 2025 году это 90% покупателей. Техника помогает пробиться через защиту «у меня нет времени».
Четыре принципа SNAP
S — Keep it Simple (Делай проще):
Упрощайте всё: предложение, процесс покупки, коммуникацию. Клиент должен понять суть за 30 секунд. Откажитесь от сложных терминов, длинных презентаций, многостраничных коммерческих предложений.
N — Be iNvaluable (Будь незаменимым):
Предлагайте не продукт, а экспертизу и инсайты. Покажите, что понимаете рынок клиента лучше, чем он сам. Делитесь полезной информацией бесплатно — это создаёт ценность.
A — Always Align (Всегда согласовывай):
Ваше предложение должно идеально совпадать с бизнес-целями и приоритетами клиента. Не продавайте функции — продавайте достижение конкретных целей клиента.
P — Raise Priorities (Повышай приоритет):
Помогите клиенту осознать срочность решения проблемы. Покажите цену бездействия и упущенные возможности. Создайте чувство неотложности.
Как применять SNAP на всех этапах продаж
На установлении контакта: представляйтесь максимально кратко и сразу называйте ценность: «Алексей, компания X. Помогаем логистам экономить 20% на топливе. 3 минуты для вопроса?»
На выявлении потребностей: задавайте точечные вопросы, которые сразу выводят на болевые точки: «Какая сейчас главная проблема в логистике?» вместо 10 вопросов о деталях.
На презентации: показывайте только то, что решает приоритетную задачу клиента. Одно сильное решение лучше, чем пять средних функций.
На закрытии: упрощайте процесс принятия решения. Минимум бумажной волокиты, быстрый старт, понятные условия.
Challenger Sales: продажи через обучение и вызов
Методология Challenger, разработанная Corporate Executive Board, показала, что самые успешные продавцы не подстраиваются под клиента, а вызывают его взгляды на проблему, обучают и ведут за собой. Эта техника работает в B2B, где клиент сам не до конца понимает свои проблемы.
Три принципа Challenger-продавца
-
Teach (Обучай):
Приносите клиенту новое видение его бизнеса. Показывайте скрытые проблемы и неочевидные возможности. Позиционируйтесь как эксперт, а не поставщик.
-
Tailor (Адаптируй):
Персонализируйте каждое сообщение под конкретную компанию, её специфику, отрасль, текущую ситуацию. Никаких шаблонных презентаций.
-
Take Control (Бери контроль):
Уверенно ведите клиента через процесс покупки. Не боитесь обсуждать деньги, сроки, риски. Готовы конструктивно спорить, если видите, что клиент заблуждается.
Применение Challenger на практике
Вместо вопроса «Какие у вас проблемы?» говорите: «По нашим исследованиям, 70% компаний в вашей отрасли теряют 20% маржи из-за неоптимизированной логистики. Вот три скрытых фактора, которые обычно не видят изнутри». Вы учите клиента видеть проблемы, о которых он не подозревал.
Эта техника требует глубокой экспертизы в отрасли клиента, но даёт феноменальные результаты: конверсия до 50% выше, чем у традиционных подходов, и средний чек на 30% больше.
Консультативные продажи: долгосрочное партнёрство
Консультативный подход ставит интересы клиента выше краткосрочной выгоды продавца. Вы можете отговорить от покупки, если видите, что продукт не подходит. Парадокс: такая честность увеличивает продажи в долгосрочной перспективе в 2-3 раза за счёт доверия и рекомендаций.
Ключевые навыки консультативных продаж
- Глубокое понимание бизнеса клиента: знать отрасль, конкурентов, тренды, специфику работы
- Умение диагностировать проблемы: как врач ставит диагноз, прежде чем назначить лечение
- Честность в оценке решений: говорить, когда ваш продукт не подходит, и предлагать альтернативы
- Фокус на ROI клиента: продавать не продукт, а измеримые бизнес-результаты
- Долгосрочное мышление: одна сделка сегодня или 10 сделок за пять лет партнёрства
Интеграция техник в процесс продаж: практическая схема
Комбинируйте техники на разных этапах для максимального эффекта:
Установление контакта: SNAP (простота и срочность)
Выявление потребностей: SPIN (структурированные вопросы)
Презентация: Challenger (обучение и новое видение)
Работа с возражениями: Консультативный подход (честность и экспертиза)
Закрытие: SNAP (упрощение процесса)
Типичные ошибки на каждом этапе продаж и как их избежать
Даже опытные менеджеры допускают системные ошибки, которые снижают конверсию на 30-50%. Большинство этих ошибок не очевидны и накапливаются постепенно. Разберём критические промахи на каждом этапе и дадим конкретные решения.
Системные ошибки, убивающие продажи на всех этапах
❌ Ошибка 17: Отсутствие подготовки к разговору
Проявление: менеджер звонит клиенту, не изучив его сайт, отрасль, потребности. Задаёт очевидные вопросы, информация о которых есть в открытом доступе.
Решение: потратить 10-15 минут перед звонком на изучение клиента. Открыть сайт, посмотреть соцсети, понять специфику бизнеса. Подготовить 3-5 инсайтов или вопросов, которые покажут вашу компетентность.
❌ Ошибка 18: Говорить больше, чем слушать
Проявление: менеджер занимает 70-80% времени разговора монологом. Клиент не успевает вставить слово, теряет интерес, отключается.
Решение: правило 30/70 — менеджер говорит 30% времени, клиент 70%. Задавайте вопросы, делайте паузы, активно слушайте. Записывайте ключевые моменты, чтобы показать, что вы вникаете.
❌ Ошибка 19: Работа без CRM и отсутствие фиксации информации
Проявление: менеджер полагается на память. При повторном контакте переспрашивает то, что клиент уже говорил. Выглядит непрофессионально и раздражает.
Решение: внедрить CRM-систему или минимум вести таблицу с историей контактов. Записывать: дату разговора, основные тезисы, договорённости, следующий шаг. Перед каждым контактом освежать информацию.
❌ Ошибка 20: Продавать характеристики вместо выгод
Проявление: менеджер рассказывает о мощности двигателя, количестве функций, технических параметрах. Клиент не понимает, зачем ему это нужно.
Решение: использовать формулу ХПВ (характеристика → преимущество → выгода). Каждую характеристику переводить в конкретную пользу для клиента. Не «процессор 8 ядер», а «программа откроется в 3 раза быстрее, вы сэкономите 30 минут в день».
Ошибки на этапе поиска лидов и квалификации
❌ Ошибка 21: Неправильное определение целевой аудитории
Проявление: менеджер тратит время на контакты, которые никогда не станут клиентами. Звонит в компании без бюджета, не тем людям, предлагает неподходящие решения.
Решение: создать чёткий портрет идеального клиента (ICP — Ideal Customer Profile). Прописать: отрасль, размер компании, должность ЛПР, бюджет, признаки потребности. Отсеивать лиды, не соответствующие профилю.
❌ Ошибка 22: Работа с секретарём вместо ЛПР
Проявление: менеджер месяцами общается с человеком, который не принимает решения. В итоге сделка не закрывается, время потрачено впустую.
Решение: в первом же разговоре квалифицировать собеседника: «Вы принимаете решение о покупке таких решений?» Если нет — вежливо попросить контакты ЛПР: «Подскажите, кто в вашей компании отвечает за этот вопрос? Как я могу с ним связаться?»
Ошибки установления контакта (дополнительные)
❌ Ошибка 23: Использование шаблонных фраз-клише
Проявление: «Добрый день, вас беспокоит компания…», «Хочу предложить вам уникальное предложение», «У нас акция только сегодня». Клиент мгновенно распознаёт шаблон и закрывается.
Решение: персонализировать каждое обращение. Упомянуть конкретный факт о компании клиента, показать, что вы изучили его бизнес. Говорить естественно, как в обычном деловом разговоре.
Ошибки выявления потребностей (дополнительные)
❌ Ошибка 24: Делать предположения вместо того, чтобы спрашивать
Проявление: менеджер думает, что знает потребности клиента, и сразу начинает презентацию. Часто промахивается мимо реальных задач.
Решение: всегда уточнять, даже если кажется, что всё понятно. «Правильно ли я понимаю, что для вас сейчас главное — это скорость доставки?» Дайте клиенту возможность скорректировать ваше понимание.
❌ Ошибка 25: Задавать только закрытые вопросы (да/нет)
Проявление: «У вас есть CRM?» — «Да». «Вас всё устраивает?» — «В целом да». Диалог не развивается, информации нет.
Решение: использовать открытые вопросы, начинающиеся с «как», «что», «почему», «расскажите». Они заставляют клиента раскрываться: «Как вы сейчас решаете вопрос с учётом клиентов?» — получите развёрнутый ответ с деталями.
Ошибки презентации (дополнительные)
❌ Ошибка 26: Презентация «из коробки» без персонализации
Проявление: менеджер показывает стандартную презентацию на 50 слайдов, большая часть которой не относится к задачам конкретного клиента.
Решение: готовить индивидуальную презентацию на основе выявленных потребностей. Показывать только релевантные слайды. Идеально — создать мини-презентацию на 10-15 слайдов специально под клиента.
Ошибки закрытия сделки (дополнительные)
❌ Ошибка 27: Отсутствие чёткого следующего шага
Проявление: разговор заканчивается размыто: «Ну ладно, созвонимся», «Думайте, потом свяжемся». Нет конкретной даты и действия — сделка зависает.
Решение: каждый контакт должен заканчиваться чёткой договорённостью: «Созваниваемся в среду в 15:00, я пришлю КП до вторника, вы его изучите, и обсудим детали. Договорились?»
Чек-лист самопроверки для менеджера по продажам
Проверьте себя после каждого разговора с клиентом:
- Я подготовился к разговору и изучил информацию о клиенте
- Я задал минимум 5 открытых вопросов о потребностях
- Клиент говорил больше, чем я (правило 70/30)
- Я презентовал только те функции, которые решают задачи клиента
- Я перевёл все характеристики в конкретные выгоды
- Я отработал все возражения, не споря с клиентом
- Я зафиксировал всю информацию в CRM
- Мы договорились о конкретном следующем шаге с датой
- Я поблагодарил клиента за уделённое время
Если отметили меньше 7 пунктов — проанализируйте, где были пробелы, и учтите в следующем разговоре.
Заключение
Этапы продаж — это не теория из учебников, а проверенная десятилетиями практика, которая превращает хаотичное общение с клиентами в предсказуемую систему. Классическая модель из пяти этапов работает в 90% ситуаций, а расширенные модели помогают выжать максимум из каждого клиента через дополнительные продажи и построение долгосрочных отношений.
Ключ к успеху — последовательность и дисциплина. Нельзя пропускать этапы, даже если кажется, что можно ускорить процесс. Каждый этап готовит почву для следующего, и пропуск любого из них снижает конверсию минимум на 15%. Используйте современные техники (SPIN, SNAP, Challenger) для усиления каждого этапа, но помните: техники — это инструменты, а этапы — это фундамент.
Главное отличие профессионального менеджера от новичка — не в харизме или природном таланте, а в умении системно проводить клиента через все этапы. Внедрите эту систему в свою работу, используйте чек-листы для самопроверки, анализируйте каждый разговор, и ваша конверсия вырастет на 30-50% уже в первый месяц практики.
Хотите увеличить продажи без увеличения бюджета?
Агентство Brainbox помогает компаниям выстраивать системные продажи через digital-каналы. Мы не просто настраиваем рекламу — мы создаём воронки продаж, которые автоматически квалифицируют лидов и приводят их к менеджерам уже готовыми к покупке.
- Снижение стоимости заявки на 30-40% через точечную настройку рекламы
- Рост конверсии лидов в продажи на 25% благодаря квалификации на входе
- Интеграция с CRM и автоматизация рутинных процессов
